商業施設について
商業施設における顧客管理の重要性を解説する前に、まずは商業施設の特徴や分類方法について、くわしくご紹介します。
商業施設とは
そもそも商業施設とは、商品・サービスの販売や提供を目的とする施設です。一般的に、いくつかの店舗が一つの物件に入居する施設を指す場合が多いのですが、そのタイプは多岐にわたるため、明確な定義はありません。言葉単体の意味で捉えると、スーパー、ホームセンター、ドラッグストア、コンビニなども当てはまります。しかし最近では、一般的に大規模小売施設を指すことが多いようです。
形態による4つの分類
商業施設は、大きく分けると以下の4つに分類できます。基本的には、衣類・雑貨・飲食・娯楽施設を複合させた施設を指し、日本百貨店協会には加盟していない点が百貨店との明確な違いです。ただし、ファッションビルでも駅に近ければ「駅ビル」と呼ばれることがあり、様々なショップが混在しているものは「ショッピングセンター」と呼ばれることもあります。
駅ビル型
駅ビル型の商業施設は、鉄道の駅舎を大規模なビルに建て替え、駅以外の機能を併せもった商業施設を指します。駅と直結していることで多くの集客が見込める点がメリットです。大阪の「あべのハルカス」や名古屋の「JRセントラルタワーズ」などは駅ビル型の商業施設として有名です。
ファッションビル
ファッションビルは、ファッション関係の専門店を中心に、おしゃれな雑貨やハイセンスな品物を取り扱うビルです。飲食店やショールームなどが入っていることもあります。客層はファッション感度が高い若者をターゲットにしており、流行発信地になるようなファッションビルもあります。「センスが良い」「話題になっている」など、テナントに入るショップの選定条件が厳しいケースが一般的です。大規模なファッションビルとしては、PARCO、ルミネ、ラフォーレ原宿などが有名です。
地下街型
地下街型の商業施設とは、道路や建物の地下に作られた大規模商業施設を指します。天候に左右されることなく集客が見込めるのがメリットです。代表的な地下街型の商業施設には、下記のようなものがあります。
- 東京：新宿ステーションビル地下街
- 大阪：大阪梅田駅前地下街
- 愛知：栄地下街
- 福岡：天神地下街
オフィスビル型
オフィスビルとは企業の事務所や営業所などが集まったものを指しますが、商業施設の機能も併せもつビルをオフィスビル型の商業施設として分類することもあります。東京の「虎ノ門ヒルズ森タワー」、神奈川の「横浜ランドマークタワー」などが有名です。
地域活性化につながる商業施設
これまでの商業施設は、単に買い物をする場所として、利便性をメインとして提供してきました。しかし現在は、地域コミュニティのつながりや中心となる「ハブ」の役割を積極的に担う事例が増えてきています。
商業施設内に居心地の良い快適なスペースを設けたり、買い物ついでに立ち寄れる相談スペースを設けたりして、コミュニティを活性化するために人が集いやすい場所を積極的に作るケースが多いようです。また、子ども向けイベントや多世代交流イベントなどにより、差別化を図る商業施設もあります。
商業施設がかかえる課題
現在、多くの都市にさまざまな商業都市があります。複数のテナントが入る商業施設では、複数の問題をかかえており、大規模になればなるほど課題は増えがちです。解決に向けて頭を抱える担当者も多いでしょう。こちらでは、商業施設の課題になりやすい4つの問題について、くわしく解説していきます。
顧客データの管理
全国各地にさまざまな商業施設が建ち、国内の消費を支える存在となっている一方で、市場は飽和状態であり、商業施設の事業者には差別化戦略が求められています。差別化戦略を進めるうえで大切になるのが、顧客データの管理です。顧客データを分析することによって、集客力のあるテナントを誘致できるようになります。また、ターゲットとする顧客にとってより利用しやすく魅力的になるように、フロアレイアウトの検討なども進めなければなりません。
現場スタッフの教育
現場スタッフの教育も重要です。テナント内でスタッフ1人の対応が悪ければ、商業施設全体のイメージにも大きな影響が出るからです。現場スタッフには基本的なマナーはもちろんのこと、販売力や対応力、サービス力などが求められます。
環境問題の課題
企業の競争力を高めるためには、ESGやSDGsへの取り組みが欠かせません。環境問題への対応状況を明確にし、発信することで、他社との差別化にもつながるでしょう。多くの企業が環境問題の課題に向けて積極的に取り組んでおり、下記のようなことが行われています。
- 照明器具を省エネ型にする
- 電気使用量を削減するなどでCO2の削減を進める
- 段ボールやプラスチック製品の再利用を行い、事業所ゴミの減量や再資源化を図るなど
オムニチャネル化の課題
多くの商業施設が立ち並び、顧客満足度を上げることで他社との差別化を図りたい場合は、オムニチャネル化を推進することも販売戦略の一つです。オムニチャネルでは、店舗だけでなくECサイトやSNSなど、オンライン・オフラインを問わずあらゆるメディアを活用します。さまざまなチャネルで顧客と接点を作ることで、購入経路を意識させずに販売促進につなげられます。
例えば、顧客が店頭で気に入ったものがあっても、好みの色やサイズがなければ、購入を諦めてしまうこともあります。しかし、店員がその場でネットショップにアクセスし、顧客の求める商品を提案すれば、その場で決済をして商品を後日、自宅に届けることができます。
「わざわざ足を運んだのに好みの商品が買えなかった」ということはよくありますが、オムニチャネル化することで「自宅では見つけられなかったものが店頭で探せた」という満足感につながります。顧客に新たな購買体験を提供することで、ほかの商業施設との差別化が図れるでしょう。
顧客管理（CRM）の重要性について
商業施設がかかえる4つの課題を挙げましたが、その中でも特に重要だと考えられる顧客管理（CRM）について解説します。
顧客管理とは？
顧客管理はCRM（Customer Relationship Management）とも呼ばれ、「顧客関係管理」という意味をもちます。顧客の属性情報を理解し、関係性を深めることで、売上を効率良くコントロールできます。会員制度を作ったり、ポイントカードや専用アプリを導入することで、顧客の購買意欲を高めたり、買い物環境の向上を図ったりすることができます。
商業施設においてのポイントサービスの役割
現在、多くの商業施設においてポイントサービスが活用されています。こちらでは、ポイントサービスの役割や目的についてくわしく解説します。
客の囲い込み
自宅から同じくらいの距離に商業施設Aと商業施設Bがある場合、顧客はどちらに行くか迷うことがあります。
例えば商業施設Aにはポイントサービスがあり、商業施設Bにはポイントサービスがない場合、多くの顧客は商業施設Aを選びがちです。同じものを購入するにしても、ポイントが貯まる施設で買い物したほうが、後でお得になるからです。商業施設において、ポイントサービスは客の囲い込みに貢献できます。
客単価のアップ
売上を上げたい場合、購入者数を増やす方法と客単価を上げる方法があります。長期的なことを考えると、どちらも上げていくことが理想的ですが、即効性を考えるなら購入者数よりも客単価を上げた方がメリットが大きいです。集客には多くの時間とコストが必要になりますが、客単価を上げるのには、集客ほどの時間やコストはかからないからです。
ポイントサービスを利用した場合、ポイントサービス利用者のみに特別な商品を販売したり、ポイント2倍デーを設けたりすることによって、客単価がアップする傾向があります。ポイントサービス以外にも客単価を上げる方法については、以下を参考にしてください。
【値上げせずに客単価を上げるには？】客単価を上げる7つの方法をご紹介！
優良顧客の育成
顧客がポイントカードを提示することで、店員はいつも利用してくれるお得意様であることを把握できます。ポイントサービスを利用する優良顧客に対してクーポンを配布し、付加価値のあるサービスを提供して、もてなすことも可能です。このようなサービスにより、顧客側は満足感を得られます。「また利用したい」と感じてもらうことで、優良顧客を育成する効果が期待できるでしょう。
商業施設が顧客管理を行うべき理由
商業施設がかかえる課題のなかでも、顧客管理が重要であることがわかりました。商業施設が顧客管理に取り組めば、施設側にも顧客側にも以下のようなメリットがあります。
（1）顧客の満足度向上に貢献できる
近年は競合施設だけではなく、ECなども競合先であり、顧客が競合他社に乗り換えるケースが増えています。顧客管理を行うことで、顧客にどのような店舗や商品が求められているのかが見えやすくなるでしょう。顧客管理を徹底すれば、顧客がより満足する店舗を設置できます。顧客が求める商品やサービスの傾向をつかむことで、顧客満足度の向上に貢献できるようになります。
（2）顧客情報の分析ができる
顧客管理では、顧客情報を蓄積することも可能です。蓄積された情報を分析することで、顧客のニーズが適切に把握できるようになります。イベントやキャンペーンのお知らせなどを配信する際も、顧客のニーズに応じて適切にアプローチすることが可能になります。
（3）業務の効率化につながる
顧客のニーズに応じたアプローチが可能になれば、無意味な宣伝広告を減らすこともできます。ニーズにマッチしない過度な広告は、企業としてマイナスイメージをもたれることもあり、従業員に負担もかかります。無意味な業務を減らすことで、社内の業務効率化にもつながるでしょう。
（4）顧客データの属人化を防げる
顧客データを社内で共有して、属人化を防ぐことも可能です。属人化とは、特定の担当者しか情報や業務の進め方を把握していない状態を指します。担当者が不在だと情報がわからず業務が進められなくなってしまうため、属人化を防ぐことが重要です。属人化はあらゆる業界や組織で起こりがちな現象ですが、顧客情報は企業の資産です。属人化を防ぎ、ビジネスチャンスを逃さないようにしましょう。
顧客管理システム（CRM）の活用方法
商業施設が顧客管理を行うことで、さまざまなメリットをもたらすことがわかりました。多彩な顧客情報を一元管理できる点で顧客管理システム（CRM）は多くの企業で活用されています。顧客情報を分析することで、顧客とのきめ細かなコミュニケーションが実現可能となるでしょう。顧客情報はリアルタイムでシステム上に反映されるため、戦略スピードが上がる点もメリットです。こちらでは顧客管理システム（CRM）の主な活用方法についてくわしく解説します。
顧客情報の収集と分析
顧客管理システム（CRM）の基本的な機能は、顧客管理機能です。一般的に、以下のような顧客情報を管理します。
- 氏名
- 年齢
- 性別
- 住所
- 電話番号
- メールアドレス
- 家族構成
- 問い合わせ履歴
- 購入履歴
蓄積されたこれらの情報は、先に記述した通りさまざまな角度から分析することにより、企業の戦略に役立てることができます。
顧客の属性や嗜好、購買履歴などからターゲットとする顧客層を明確にしたり、顧客からの要望や問題点に対し適切な対応を行うことで顧客満足度を向上させたり、長期的な視点でのビジネス成果につながることが期待されます。
メールマーケティング
メールマーケティングとは、特定の属性に該当する顧客に対し、商品やサービスに関する情報や特典、キャンペーン情報などを一斉にメール送信するマーケティング手法です。低コストでターゲットにアプローチできるうえ、送信したメールに対する反応や効果を計測し、改善することができるため、マーケティングの効果を最大化することができます。
アプリ連携
商業施設の顧客管理システムをスマホアプリと連携させることで、より効果的な活用が期待できます。例えば、新着情報やキャンペーンなどをアプリからプッシュ通知することで、顧客が開封する確率が高まります。また、アプリ内での顧客の行動データを顧客管理システムに蓄積することで、より正確なターゲット広告を配信することが可能になります。さらに、アプリ内にポイントカードを導入することで、顧客の利便性や利用率を向上させることもできます。
顧客・ポイント管理システム「VALUE GATE」
トリニティのポイントサービス「VALUE GATE」は、商業施設のポイント管理にも最適しです。「会員カードをスマホ化したい」「テナントや施設ごとにポイント管理したい」などのご要望にお応えします。
「VALUE GATE」でできること
VALUE GATEではポイントの付与・利用・取消などの基本的な操作に合わせて、顧客会員の情報を管理することができます。会員ランク機能では、利用頻度や金額に応じてゴールド会員、シルバー会員などに分類し、リピーターに向けた特典を用意することでロイヤリティ向上が見込めます。
販促機能としては、会員にメールの配信ができます。テキスト形式・htmlから選べ、ランクや属性（年代・性別）などのセグメント抽出をしてからターゲットに合わせた配信が可能です。予約配信を利用してあらかじめ曜日や時間を決めておくことで、タイミング通りに効果的な配信ができます。配信後、開封率をチェックすることで今後の戦略に役立ちます。
まとめ
最近では、全国各地に多くの商業施設があり、差別化を目指すことで来店客数を増やす企業が増えています。ECサイトを含め多くの選択肢がある中で顧客に来店してもらうには、顧客満足度を向上することが重要です。商業施設には、顧客管理システム（CRM）を活用し、顧客とのコミュニケーションを管理・分析して売上を向上させることをおすすめします。今回は、商業施設がかかえる課題をはじめ、顧客管理の重要性や顧客管理システム（CRM）の機能についてくわしく解説しました。ぜひ参考にしてください。
