ロイヤルカスタマーとは？
ロイヤルカスタマーとは、その企業のファンであり、企業や商材に愛着をもって継続的に購入・利用している顧客を指します。商品・サービスに対して高い忠誠心を持っており、競合他社の商品に流れない傾向があります。口コミなどで第三者に自社製品を紹介してくれることもあるため、企業にとって非常に重要な存在と言えます。
優良顧客との違い
優良顧客とは、一度に多くのお金を使ったり、商品・サービスを頻繁に購入・利用したりする顧客のことです。しかし、特に愛着があって購入・利用しているわけではない顧客も含まれており、その中には「セールで安かったから」「自動継続になっているから」というような、見せかけのロイヤルカスタマーも存在します。現時点では優良顧客でも、競合がお得なキャンペーンをしたり、魅力的な商品・サービスを発売したりすると、離れる可能性があります。
それに対してロイヤルカスタマーは、優良顧客とは異なり、企業や商材に愛着を持って、継続的に購入・利用してくれる顧客を指します。競合の商品やサービスが多少安い価格になったり、利便性が上がったりしても、その企業や商品・サービスに愛着や信頼を感じているため、容易には切り替えません。
ロイヤルカスタマーを育成する理由
企業にとってロイヤルカスタマーは重要な存在のため、獲得・育成は大きな課題です。では、なぜロイヤルカスタマーを育成する必要があるのでしょう。こちらでは大きな2つの理由について解説します。
新規顧客の獲得
ロイヤルカスタマーは、他者に口コミやSNSで企業の製品・サービスを広めてくれるため、新規顧客の獲得が期待できます。新規顧客を獲得するためのマーケティング活動には、本来多大なコストがかかります。ロイヤルカスタマーを育成することで、それらのコストを削減できます。
安定した売り上げが作れる
ロイヤルカスタマーを獲得・育成することで、安定した売り上げが期待できます。ロイヤルカスタマーは、企業・ブランドなどに愛着をもってくれるファンです。簡単に競合に乗り換えることがなく、継続的な取引が見込めるため、安定した売り上げが作れます。
「パレートの法則」という有名なマーケティングの法則では、「全体の数値の8割は、全体を構成する2割の要素が生み出している」と考えられています。つまり、「顧客全体のうちの20％がロイヤルカスタマーになれば、売り上げ全体の80％を支えられる」という考え方ができるのです。
20％のロイヤルカスタマーを大切にすれば、売り上げ全体の80％ほどの安定した売り上げが見込めます。安定的な利益が得られるようになると、販路の開拓や拡大、製品の新規開発など、次の一手を打つための余裕が生まれ、ビジネスの成長につなげられます。
顧客ロイヤルティを確認する4つの指標
顧客ロイヤリティを評価するには、以下のような指標が重要な役割を果たします。それぞれの指標の役割や特徴をチェックしてみましょう。
（1）LTV
LTVは「Life Time Value」の頭文字を取ったマーケティング用語で、日本語に訳すと「顧客生涯価値」となります。「顧客が取引開始から終了までに、どのぐらいの金額を使うか」を表しており、顧客が企業にどのくらいの利益をもたらすかの目安になります。
「住宅」などの高額商品ではない限り、通常の商品・サービスは、一度提供すれば終わりではありません。「LTVが高い」ということは、「多くのリピーターがいる」ということです。LTVを高めると、企業の利益につながります。
（2）NPS
NPS（Net Promoter Score）は、「推奨者の正味比率」と呼ばれる指標です。
アンケート調査を実施し、顧客が企業に対して感じている愛着や信頼の度合いから測定します。
例えば、アンケートで「弊社の商品やサービスを周りの人におすすめしますか」と10点満点で尋ねます。回答の内容によって、0～6点を「批判者」、7～8点を「中立者」、9～10点を「推奨者」のように分類し、最終的に以下のような計算式で求めます。推奨者が多く、批判者が少ないほどスコアは上がる仕組みです。
| NPS（％）＝推奨者の割合-批判者の割合 |
NPSは、定性的・定量的な観点から顧客のロイヤルティを分析できるメリットがあります。アンケート回答者が回答の理由まで回答すれば、より深い分析が可能になります。
しかし、購買額などの顧客実績と顧客ロイヤリティがどのように関係しているのかを把握するには、NPS調査だけでは不十分です。NPSを活用する場合は、他の顧客ロイヤルティ指標と併せて分析することが望ましいでしょう。
（3）RFM
RFMは、下記3つの指標を基準とし、顧客ランクを分析する手法です。
- Recency（最終購入日）
- Frequency（購入頻度）
- Monetary（購入金額）
3つの指標をスコア化することで、顧客を「優良顧客」「休眠顧客」「離反客」などのパターンに分類できます。RFM分析は、数字データを使用するため、容易に蓄積でき、分析も簡単です。
ただしRFM分析だけでは、優良顧客とロイヤルカスタマーを区別することはできません。購入・利用の動機や、商品やサービスへの愛着など、定量的に計測できない要素を除いているためです。ロイヤルカスタマーを見極めるには、単に購入履歴だけでなく、顧客の行動や意見を継続的に調査・分析することが重要です。
（4）CPM
CPM（Customer Portfolio Management）は、顧客ポートフォリオマネジメントと呼ばれる分析手法です。RFM分析の基準である3つの要素（最終購入日・購入頻度・購入金額）に「顧客の在籍期間」も加えて、顧客を分類します。
顧客の収益性や将来性を予測できるため、優良顧客の特定や育成に有効な手法として注目されています。
CPMでは、「初回現役客」「流行離脱客」など、顧客を10のグループに分類できます。分類した結果をもとに、企業は各グループごとに異なる施策を実施することができます。
ロイヤルカスタマーの育成方法
ここまで、「ロイヤルカスタマーとは何か」「確認するにはどのような指標を使えば良いのか」を解説しました。ここからは、ロイヤルカスタマーを増やすための具体的な育成方法について紹介していきます。
（1）ターゲット顧客を定める
ロイヤルカスタマーを育成するためには、長期的な戦略を立てることが重要です。ターゲットとなるロイヤルカスタマーの定義は企業によって異なり、「購入頻度を重視するのか」「利用歴を重視するのか」「1回の購入額を重視するのか」など、様々な要素が考慮されます。
また、顧客の性別・年齢・居住地域・行動傾向・ライフスタイルなどの特性を分類した「顧客セグメント」の活用も効果的です。「売り上げの高い地域でキャンペーンを開催する」「特定の顧客層が好むキャンペーンを告知する」など、顧客に最適化したマーケティング活動が実施できます。
まずはロイヤルカスタマーの定義を決め、どのような顧客をターゲットにするか設定しましょう。
（2）顧客との接触頻度を増やす
ロイヤルカスタマーを育成するには、顧客との接触頻度を増やすのも効果的です。近年の顧客は、PCやスマホを用いてリアルタイムでさまざまな情報にアクセスしています。リアルタイム性を重視して情報収集を行う傾向があるため、従来のような電話によるサポートでは、顧客との関係性を築くことが困難です。
フィードバックを得たりニーズを把握したりするには、SNSやメルマガ配信、LINEアプリを使ったプッシュ戦略などが効果的です。顧客との接触頻度を増やすことで、エンゲージメントの向上が期待できます。接触回数を増やして適度に接触すれば、企業や商品を忘れられるのを防ぐだけでなく、好感度を向上させることも期待できます。
また、「成功事例」「お客様の声」「Q&A」など、顧客の疑問や不安を解消する情報提供を行うことも大切です。情報を提供することが、商品購入後の顧客へのフォローにもなります。
（3）顧客体験（CX）を見直す
CX（Customer Experience）とは、商品やサービスの購入に至るプロセスにおいて、顧客が得られる体験です。一般的に顧客は、商品やサービスに興味をもってから競合他社との比較などの情報収集を行い、購入を決定します。場合によっては、サポートやアフターサービスも経由するでしょう。それら一連のプロセスであるCXで顧客の満足度を高めることも、ロイヤルカスタマー育成につながります。お客様アンケートなどの顧客評価を更新し、見えてきた課題を解決してより良いCXにつなげていくことで、顧客満足度を高められます。
ロイヤルカスタマー育成に役立つツール
ロイヤルカスタマーを育成するには、ターゲットの見極めや定期的な情報発信が必要です。しかし、それを全て人の手で行うと負担がかかってしまいます。そこで役立つのが、ツールの活用です。こちらでは、ロイヤルカスタマー育成に役立つ3つのツールをご紹介します。
CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）
CRM（Customer Relationship Management）とは、日本語にすると顧客関係管理という意味です。CRMでできることには、以下のようなものがあります。
- 顧客情報の管理や分析
- メール配信
- 問い合わせ管理
- イベント・集客管理など
分析機能を用いることで、ロイヤルカスタマーになりうる顧客のピックアップが可能です。また、ロイヤルカスタマーの育成には継続的なコミュニケーションが必要なため、メール配信機能を用いてアプローチすることで顧客との関係を構築することができます。顧客情報管理をしたい場合や、顧客分析によって今後の施策を考えたい場合に適しているツールです。
SFA（セールスフォースオートメーション）
SFA（Sales Force Automation）とは、「営業の自動化」という意味です。CRMと混同されがちですが、CRMは顧客管理の役割があるのに対して、SFAは営業サポートの役割があります。一般的な機能は、以下の通りです。
- 顧客・案件管理
- 見積・請求書作成
- 行動管理
- 日報・レポート管理
- 売上予測など
例えば日報・レポート機能を用いることで、ロイヤルカスタマー獲得のためのノウハウをチーム内で共有するために使用できます。これにより、チーム全体が同じレベルの顧客対応を目指すことが可能になり、顧客満足度の向上に繋がります。
CRMとSFAの両方の機能を搭載したツールも増えているので、一体型のツールを導入するのも良いでしょう。
MA（マーケティングオートメーション）
MA（Marketing Automation）は、マーケティング業務の自動化や効率化をサポートするツールです。マーケティング担当者が行うような顧客分析、セグメント分けなどの業務を変わりに担ってくれます。顧客や見込み客ごとに最適なメールを最適なタイミングで送信したり、細かい販促をしたりすることが可能です。また、一定の間隔で自動配信が可能なため、コミュニケーション頻度にバラつきが出るのを防いでくれます。顧客への情報発信や連絡にかける時間が効率化され、担当者は本来行うべき業務に集中できるようになります。
まとめ
自社や商品のファンであるロイヤルカスタマーは、獲得人数が多ければ多いほど売り上げアップにつながり、宣伝効果も大いに期待できます。今回はロイヤルカスタマーの育成方法や育成に役立つツールについても解説しましたので、ぜひ参考にしてください。
