休眠顧客について
新規顧客獲得のための注力が、なかなか成果を結ばないと悩んでいる担当者は多いことでしょう。そこで、現在注目されているのが休眠顧客の掘り起こしです。
今後の見込み顧客となり得る休眠顧客の特徴をはじめ、休眠顧客が生まれる原因についてビジネスモデル別に詳しく解説していきます。
休眠顧客とは
休眠顧客とは、過去に商談や取引があった顧客のうち、一定以上の期間取引がなく放置した状態になっている顧客を指します。
例えば、継続的な購入期間のあと取引がなくなった顧客や、定期購入を解約した顧客などのうち、自社が何のアプローチも行っていない状態の顧客です。「休眠状態」の期間の目安は、業種や企業によって異なります。休眠顧客は一般的に、BtoCビジネス（企業と一般消費者間で行われる取引）よりもBtoBビジネス（企業間で行われる取引）の方に多い傾向があるといわれています。
休眠顧客の掘り起こしが必要な理由
休眠顧客を休眠状態のまま放置しておくことは、企業にとってもったいない状態です。休眠顧客との関係性を見直し、あらためてアプローチしていくことを「掘り起こし」といいます。
2020年以降、新型コロナウイルスの影響により対面での商談が制限され、新規顧客の獲得が難しくなりました。そこで既存顧客である休眠顧客の掘り起こしが注目され、実施する企業が増えました。休眠顧客の掘り起こしは、0から新規の見込み顧客を開拓するよりも、コストと労力を抑えて効率的に案件の創出ができるというメリットがあります。
BtoBビジネスで休眠顧客が多い理由
BtoBビジネスが休眠顧客を生みやすいと言われる理由は、1回あたりの取引金額が高い、商品やサービスが必要になるまでのスパンが長く、BtoCビジネスに比べて検討時間が長いという特性が影響しています。
展示会に足を運ぶ、各社から資料請求を行い比較するなど、入念な検討を行うため購入までに時間が掛かってしまうのです。高額な商品・サービスの場合、顧客は購入に慎重になるため、こちらから適切なアピールを行わない場合、休眠化してしまうケースもあります。
休眠顧客が生まれる原因
休眠顧客が生まれる原因はビジネスモデルによって違います。ここではBtoBビジネス、BtoCビジネスの2パターンをご紹介します。
BtoBビジネスの場合
BtoBビジネスの場合、考えられる要因は主に以下の4つです。
- 検討期間が長い
- 費用対効果が見込めない
- 他社へ乗り換え
- 情報収集が目的
BtoBビジネスではスピード感が重要といわれています。検討時期が長くなることで顧客側の興味が低下し、休眠状態に入りやすくなります。費用面では、一定以上の値引きができないことや顧客側の決裁が下らないことが原因となる場合も多いです。また商品やサービスに関する情報収集を目的とした同業他社からの問合せがあることも事実です。
BtoCビジネスの場合
BtoCビジネスの場合、考えられる要因は主に以下の3つです。
- サービスや商品への不満
- 生活環境の変化
- 別のブランドへの乗り換え
BtoCビジネスでは、サービスや商品そのものへの不満が休眠顧客に繋がるケースが多いです。また引っ越しや転職、進級といった生活環境が変化することで商品やサービスが不要になる場合もあります。商品やサービスは日々進化して新ブランドとして販売されるため、別ブランドへ乗り換える顧客も少なくないでしょう。
休眠顧客掘り起こし3ステップ
休眠顧客を掘り起こすメリットや重要性が分かったところで、休眠顧客を掘り起こすための3つのステップを詳しく解説していきます。
（1）休眠顧客の洗い出しとセグメント化
休眠顧客を掘り起こすといっても、休眠顧客の基準は業界や企業によって異なります。まず始めに行うことは自社における休眠顧客を定義することと、休眠状態に入った要因を分析することです。
休眠顧客を定義する
どの程度の休眠期間で休眠顧客とみなすのかをはっきりさせておくことは、重要な分類基準です。 業界や商品・サービスによって異なりますが、一般的にBtoCの場合は、休眠期間が半年あるいは1年以上と長期に及んでいる場合、再び商品やサービスに興味を持つことは難しいでしょう。長期間購入が途絶えている、感度が低い顧客を掘り起こしても成果が表れにくいため注意が必要です。あらかじめ、自社の場合はどの程度の休眠期間がアプローチ対象外になるのかを決めておく必要があります。
休眠までの利用状況も大切なチェックポイントです。休眠顧客が休眠状態になるまでの利用頻度・利用回数・1回あたりの利用額などは判断基準になります。利用回数が多い、あるいは利用頻度や利用額が高い顧客は、かつて優良顧客だった可能性が高いので、優先的にアプローチする対象となります。しかし、過去一度しか利用のない顧客や、購入頻度が低く少額利用だけの顧客は、再購入の可能性が低いため、アプローチ対象外とした方が良いでしょう。
休眠状態に入った要因を分析する
顧客が休眠に至るまでには、さまざまな要因があったはずです。例えば値上げをきっかけに購入が止まった顧客と、商品内容の変化をきっかけに購入が止まった顧客とでは、アプローチ方法が異なります。適切な再アプローチの方法を選定するためにも、何がきっかけで休眠状態に入ったのかを理解しておくことが大切です。その動機によっては、企業側からのアプローチを煩わしく感じることもあり、クレームに繋がることもあります。
掘り起こしの除外対象を決めるためにも、何を契機に休眠したのかの把握はたいへん重要です。ただし、特筆すべき生活や嗜好の変化がなくとも、休眠状態に入ることは当然あります。ただ自社の存在を忘れているだけということも考えられますが、顧客側の求めているものが変化したことも考えうるため、慎重な見極めが必要です。
（2）セグメントごとに効果的な内容を考える
休眠顧客の掘り起こしを成功させるためには、適切なアプローチが必要です。ただし、自社の商品やサービスの内容・特徴、休眠顧客の属性、休眠のきっかけなどによって、適切なアプローチ方法は異なります。
特になぜ休眠したのかの理由によっては、コスト面、他社サービスへの乗り換えなど、各者各様な理由があるので注意が必要でしょう。例えば、顧客ニーズに変化があった場合は、既に使われないであろうと予測できる商品を何度アプローチしても効果はありません。
顧客ニーズに変化がある場合は、別の商品やサービスを提案する、友人紹介のお願いをするなど、別のアプローチ方法を検討する必要があります。アプローチの効果や効率を上げるためにも、休眠理由に合わせたメッセージを考えることが重要です。
（3）具体的なアプローチ方法を考える
休眠顧客に対する一般的なアプローチ方法には、以下のような方法があります。それぞれ特徴が異なるので、顧客やメッセージごとに使い分けるのがおすすめです。以下の方法は単独で使うだけではなく、複数のアプローチを組み合わせるのも効果的です。
メール配信
メール配信は、代表的なオンラインマーケティングであり、多くの顧客に最も低コストでアプローチできる方法です。しかし、取り組みやすい方法である反面、開封して読んでもらうためには魅力的なタイトルや顧客が興味を惹く内容である必要があります。例えば、セールの告知、イベントの案内、メール特典など、顧客にとってメリットがあることが大切です。
値上げへの心理的抵抗感から購入が止まってしまった顧客に対しては、割引キャンペーンや割引クーポンなどを利用することで、お得な価格で購入できるという点をアピールするといいでしょう。価格自体が消費者目線で下がるため、利用を再開してもらえることがあります。商品やサービス自体に不満があって購入が止まってしまった顧客に対しては、詳細の説明のほか使い方や応用方法などを提案することによって魅力が伝わりやすくなります。最新情報、専門家のコラム、読み応えのある情報なども、顧客が再び自社に関心を抱く良いきっかけになることもあります。また、顧客のライフステージが変わることで、そもそものニーズが変わってしまう場合も休眠顧客になり得ます。年齢や環境の変化に応じてどの商品・サービスが求められているかの仮説を立ててみることも重要です。
商品やサービスの再購入を促したい場合は、ステップメールという方法が一般的です。最後の接点から一定期間が経過した顧客に対して、あらかじめ用意しておいた再購入に関するメールをスケジュールに合わせて送信します。
| 休眠の要因 | 最適なメール内容 |
| 値上げによる不満 | 割引キャンペーンやクーポンのお知らせ |
| 商品・サービスへの不満 | 商品やサービスの活用方法、アンケートなど |
| 顧客ニーズの変化 | 関連する別商品の提案や無料トライアルの案内 |
電話
自社にカスタマーセンターがある場合や、顧客との間に既に関係性がありメリットになり得る情報を与えられる場合は、電話をかけるのも良い方法です。コンタクトを取れたかどうかをほかの方法よりも判断しやすくなります。また、顧客と直接会話できるため、興味・関心を想起させやすく、再購入に至らない場合でも、顧客からのフィードバックが得られることは大きなメリットといえるでしょう。しかし、顧客属性や休眠の理由によっては、嫌がられる可能性もあるので注意が必要です。また、人件費やリソースを確保しておく必要もあります。
ダイレクトメール（DM）
ダイレクトメール（DM）とは、はがきやパンフレット、チラシを郵送で送る方法です。多数の休眠顧客に対して一斉にアプローチできます。紙の実物が届くので顧客もイメージしやすく、上手にアピールできると顧客に強い働きかけを行うことができます。メール配信は開封されないことも多いですが、一度購入経験がある企業からのDMは、触れてもらいやすい、開封されやすいという特徴があります。ただし、デザイン費、印刷費、郵送費などのコストもかかるため、最初からコストが高くなる凝ったDMを作成するのはおすすめできません。ターゲット数を抑えて低コストから始め、反応を見ながら改善していくと良いでしょう。
CRMの活用
CRMとは「Customer Relationship Management」の頭文字で、｢顧客関係管理｣という意味があります。CRMは、顧客情報や行動履歴、顧客との関係性を管理し、顧客と良い関係を築くことが期待できるシステムです。CRMの活用によって、顧客の年齢・性別などの個人情報の管理や今までの購買履歴などが容易に把握できるようになります。CRMによって適切に顧客を区分することで、顧客満足度の向上や長期的に優良な関係を築くことができるでしょう。さらに、一顧客当たりの利用額や、リピート率を上げる効果も期待できます。
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まとめ
企業にとって新規顧客の獲得は重要ですが、価格競争が激化し物価が高騰する今、コストと労力を抑えて売上アップを目指すためには、休眠顧客の堀り起こしも非常に大切です。今回は、休眠顧客が生まれる原因をはじめ、掘り起こしのための3つのステップについて詳しくご紹介しました。今後の顧客獲得のために、ぜひ参考にしてください。
