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【休眠顧客を放置していたらもったいない】効率の良い掘り起こし方をご紹介!

休眠顧客

休眠顧客について

休眠顧客1

新規顧客獲得のための注力が、なかなか成果を結ばないと悩んでいる担当者は多いことでしょう。そこで、現在注目されているのが休眠顧客の掘り起こしです。

今後の見込み顧客となり得る休眠顧客の特徴をはじめ、BtoBビジネスで休眠顧客が多い傾向について詳しく解説していきます。

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に商談や取引があった顧客のうち、一定以上の期間取引がなく放置した状態になっている顧客を指します。

例えば、継続的な購入期間のあと取引がなくなった顧客や、定期購入を解約した顧客などのうち、自社が何のアプローチも行っていない状態の顧客です。「休眠状態」の期間の目安は、業種や企業によって異なります。休眠顧客は一般的に、BtoCビジネスよりもBtoBビジネスの方に多い傾向があるといわれています。

BtoBビジネスで休眠顧客が多い理由

BtoBビジネスが休眠顧客を生みやすいと言われる理由は、1回あたりの取引金額が高い、商品やサービスが必要になるまでのスパンが長く、BtoCビジネスに比べて検討時間が長いという特性が影響しています。

展示会に足を運ぶ、各社から資料請求を行い比較するなど、入念な検討を行うため購入までに時間が掛かってしまうのです。高額な商品・サービスの場合、顧客は購入に慎重になるため、こちらから適切なアピールを行わない場合、休眠化してしまうケースもあります。

休眠顧客が生まれる原因

休眠顧客2

BtoBビジネスに限らず、商品やサービスに関して検討時間が長いという原因のほかにも休眠顧客が生まれてしまう原因はいくつかあります。休眠顧客が生まれる理由はさまざまです。こちらでは、一般的に休眠顧客になりやすいといわれる3つの原因について詳しく解説していきます。

(1)サービス内容が変わった

最も多いのは、自社の商品やサービス内容の改定、さらには値上げなどの価格改定で利用が停止するパターンです。

価格に見合った商品・サービスでないと顧客が判断したタイミングで、休眠に至るケースがあります。商品パッケージが変わる、サービス内容が変わる、原材料や素材が変わるなど、商品やサービスの内容自体、実態が変わることで、顧客が商品やサービスに対して魅力や必要性を感じなくなって休眠に至ることもあります。

BtoCで多いのは、接客内容などサービスに対して不満を感じた場合です。商品やサービス自体に何の問題もないのに、嫌な思いをしたことで購入を止めてしまい休眠に至るケースもあります。

また、初回購入時にプレゼント贈呈やポイントを付与する場合や、ポイントを交換したタイミングなど、特典を受けた時点で休眠顧客に至るケースもあります。

(2)競合他社が良いサービスの提供を始めた

競合他社が自社よりも良い商品・サービスを提供したときに、自社の顧客が休眠に至るケースが多々あります。また、競合他社の商品・サービスが同程度のクオリティであったとしても、他社の方にメリットを感じれば自社の顧客は利用を止めてしまうでしょう。

例えば、自社よりも価格が安い、特典やポイントが付く、接客サービスが良い、店舗や施設がきれい、ECサイトがわかりやすいなどの理由が考えらえます。自社よりも、競合他社の方に魅力を感じて顧客が流れてしまい、休眠状態になってしまうというパターンです。

(3)顧客側のニーズが変化した

ライフステージの変化などにより、自社サイトの商品やサービスを購入する必要がなくなった場合に休眠に至るケースです。例えば、定年退職などで会社に行く必要のなくなった人は、スーツや鞄、ビジネスシューズを必要としなくなります。顧客にとって商品やサービスが完全に必要としなくなった場合は、掘り起こしは困難といえるでしょう。

しかし、顧客側のニーズが変化しても引き続き顧客となってくれるケースもあります。例えば、ベビー用品などは一定期間を過ぎると必要がなくなります。ベビーカーやベビー布団はサイズの問題もあり使い続けることは困難です。しかし、赤ちゃんのおしりふきなどは、おむつを卒業しても手拭きや身体拭きとして利用する人が多く、長い期間使えると話題となっています。顧客が商品やサービスを別の用途に使う場合や、使い方によっては役立ちそうと感じた場合は、顧客側のニーズが変化しても使い続けてもらえるケースもあるので、メッセージや宣伝方法の伝え方を工夫して訴求することも大切です。

休眠顧客は掘り起こしが必要

休眠顧客を休眠状態のまま放置しておくことは、企業にとってもったいない状態です。休眠顧客との関係性を見直し、あらためてアプローチしていくことを「掘り起こし」といいます。休眠顧客を掘り起こすメリットについて詳しく解説していきます。

休眠顧客を掘り起こすメリット

価格競争は年々激化しており、近年ではますます新規顧客の獲得が難航しています。さらにインターネットの普及によって顧客の自己調査力が上がり、競合他社と比較検討するのが半ば常識となっているため、新規顧客の獲得が難しい状態です。休眠顧客の掘り起こしは、0から新規の見込み顧客を開拓するよりも、コストと労力を抑えて効率的に案件の創出ができるというメリットがあります。

BtoBビジネスにおいては、休眠顧客を掘り起こすことは見込み顧客を創造するだけに留まりません。休眠顧客というのは一度は自社の商品やサービスに興味を持ってくれた顧客です。顧客の属性や休眠顧客になった理由などを分析することによって、自社が休眠顧客を創り出してしまった原因が分かるようになります。原因を突き止めることで、業務フローや顧客に対するフォロー体制を見直す良いきっかけとなり、新たな休眠顧客を創り出さない防止策が立てられます。

休眠顧客を掘り起こすタイミングは、できる限り早い段階で行いましょう。休眠顧客を掘り起こすタイミングが極端に遅い場合などは、休眠顧客が競合他社に乗り換えてしまうなどして、「完全な離反」が生じる主要因となってしまいます。

休眠顧客掘り起こし3ステップ

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休眠顧客を掘り起こすメリットや重要性が分かったところで、休眠顧客を掘り起こすための3つのステップを詳しく解説していきます。

(1)休眠顧客の洗い出しとセグメント化

休眠顧客を掘り起こすといっても、休眠顧客の基準は業界や企業によって異なります。まず始めに行うことは自社における休眠顧客を定義することと、休眠状態に入った要因を分析することです。

休眠顧客を定義する

どの程度の休眠期間で休眠顧客とみなすのかをはっきりさせておくことは、重要な分類基準です。 業界や商品・サービスによって異なりますが、一般的にBtoCの場合は、休眠期間が半年あるいは1年以上と長期に及んでいる場合、再び商品やサービスに興味を持つことは難しいでしょう。長期間購入が途絶えている、感度が低い顧客を掘り起こしても成果が表れにくいため注意が必要です。あらかじめ、自社の場合はどの程度の休眠期間がアプローチ対象外になるのかを決めておく必要があります。

休眠までの利用状況も大切なチェックポイントです。休眠顧客が休眠状態になるまでの利用頻度・利用回数・1回あたりの利用額などは判断基準になります。利用回数が多い、あるいは利用頻度や利用額が高い顧客は、かつて優良顧客だった可能性が高いので、優先的にアプローチする対象となります。しかし、過去一度しか利用のない顧客や、購入頻度が低く少額利用だけの顧客は、再購入の可能性が低いため、アプローチ対象外とした方が良いでしょう。

休眠状態に入った要因を分析する

顧客が休眠に至るまでには、さまざまな要因があったはずです。例えば値上げをきっかけに購入が止まった顧客と、商品内容の変化をきっかけに購入が止まった顧客とでは、アプローチ方法が異なります。適切な再アプローチの方法を選定するためにも、何がきっかけで休眠状態に入ったのかを理解しておくことが大切です。その動機によっては、企業側からのアプローチを煩わしく感じることもあり、クレームに繋がることもあります。

掘り起こしの除外対象を決めるためにも、何を契機に休眠したのかの把握はたいへん重要です。ただし、特筆すべき生活や嗜好の変化がなくとも、休眠状態に入ることは当然あります。ただ自社の存在を忘れているだけということも考えられますが、顧客側の求めているものが変化したことも考えうるため、慎重な見極めが必要です。

(2)セグメントごとに効果的な内容を考える

休眠顧客の掘り起こしを成功させるためには、適切なアプローチが必要です。ただし、自社の商品やサービスの内容・特徴、休眠顧客の属性、休眠のきっかけなどによって、適切なアプローチ方法は異なります。

特になぜ休眠したのかの理由によっては、コスト面、他社サービスへの乗り換えなど、各者各様な理由があるので注意が必要でしょう。例えば、顧客ニーズに変化があった場合は、既に使われないであろうと予測できる商品を何度アプローチしても効果はありません。

顧客ニーズに変化がある場合は、別の商品やサービスを提案する友人紹介のお願いをするなど、別のアプローチ方法を検討する必要があります。アプローチの効果や効率を上げるためにも、休眠理由に合わせたメッセージを考えることが重要です。

(3)具体的なアプローチ方法を考える

休眠顧客に対する一般的なアプローチ方法には、以下のような方法があります。それぞれ特徴が異なるので、顧客やメッセージごとに使い分けるのがおすすめです。以下の方法は単独で使うだけではなく、複数のアプローチを組み合わせるのも効果的です。

メール配信

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メール配信は、代表的なオンラインマーケティングであり、多くの顧客に最も低コストでアプローチできる方法です。しかし、取り組みやすい方法である反面、開封して読んでもらうためには魅力的なタイトルや顧客が興味を惹く内容である必要があります。例えば、セールの告知、イベントの案内、メール特典など、顧客にとってメリットがあることが大切です。

値上げへの心理的抵抗感から購入が止まってしまった顧客に対しては、割引キャンペーン割引クーポンなどを利用することで、お得な価格で購入できるという点をアピールするといいでしょう。価格自体が消費者目線で下がるため、利用を再開してもらえることがあります。商品やサービス自体に不満があって購入が止まってしまった顧客に対しては、詳細の説明のほか使い方や応用方法などを提案することによって魅力が伝わりやすくなります。最新情報、専門家のコラム、読み応えのある情報なども、顧客が再び自社に関心を抱く良いきっかけになることもあります。

商品やサービスの再購入を促したい場合は、ステップメールという方法が一般的です。最後の接点から一定期間が経過した顧客に対して、あらかじめ用意しておいた再購入に関するメールをスケジュールに合わせて送信します。

電話

休眠顧客5

自社にカスタマーセンターがある場合や、顧客との間に既に関係性がありメリットになり得る情報を与えられる場合は、電話をかけるのも良い方法です。コンタクトを取れたかどうかをほかの方法よりも判断しやすくなります。また、顧客と直接会話できるため、興味・関心を想起させやすく、再購入に至らない場合でも、顧客からのフィードバックが得られることは大きなメリットといえるでしょう。しかし、顧客属性や休眠の理由によっては、嫌がられる可能性もあるので注意が必要です。また、人件費やリソースを確保しておく必要もあります。

ダイレクトメール(DM)

ダイレクトメール(DM)とは、はがきやパンフレット、チラシを郵送で送る方法です。多数の休眠顧客に対して一斉にアプローチできます。紙の実物が届くので顧客もイメージしやすく、上手にアピールできると顧客に強い働きかけを行うことができます。メール配信は開封されないことも多いですが、一度購入経験がある企業からのDMは、触れてもらいやすい、開封されやすいという特徴があります。ただし、デザイン費、印刷費、郵送費などのコストもかかるため、最初からコストが高くなる凝ったDMを作成するのはおすすめできません。ターゲット数を抑えて低コストから始め、反応を見ながら改善していくと良いでしょう。

CRMの活用

CRMとは「Customer Relationship Management」の頭文字で、「顧客関係管理」という意味があります。CRMは、顧客情報や行動履歴、顧客との関係性を管理し、顧客と良い関係を築くことが期待できるシステムです。CRMの活用によって、顧客の年齢・性別などの個人情報の管理や今までの購買履歴などが容易に把握できるようになります。CRMによって適切に顧客を区分することで、顧客満足度の向上や長期的に優良な関係を築くことができるでしょう。さらに、一顧客当たりの利用額や、リピート率を上げる効果も期待できます。

弊社のポイントサービス「VALUE GATE」なら、複数の店舗の会員情報を一元管理することができます。顧客の利用状況に応じてランクが分けられたり、特定の会員にクーポンをメールなどで配信することでリピーターの獲得に繋がります。ポイント端末や管理サイト上から利用履歴を取得できるので、休眠顧客の掘り起こし時にも参考にできます。

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まとめ

企業にとって新規顧客の獲得は重要ですが、価格競争が激化し物価が高騰する今、コストと労力を抑えて売上アップを目指すためには、休眠顧客の堀り起こしも非常に大切です。今回は、休眠顧客が生まれる原因をはじめ、掘り起こしのための3つのステップについて詳しくご紹介しました。今後の顧客獲得のために、ぜひ参考にしてください。

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