ライブコマースとは？
ライブコマースとは、SNSなどでライブ配信をしながら商品紹介と物販を行う販売手法です。ライブ配信中に商品を紹介して、視聴者をECサイトなどに誘導します。ECサイトで洋服を見ても「サイズ感が分からない」ことがありますよね。そんな時、ライブコマースであれば「着用している人は身長何cmですか？」や「サイズによる着丈の違いを知りたいです」などコメントすることで配信者がリアルタイムに教えてくれます。ライブコマースは中国を中心に、世界で市場を拡大させている一方、日本ではまだネットショッピングが主流です。しかし、ライブコマースは多くのメリットをもたらすことから、日本企業からの注目も高まりつつあります。
ライブコマースに関心が高まる理由
ライブコマースに関心が高まっている理由は、以下のとおりです。
ライブ配信市場の拡大
数年前と比較すると、ライブ配信映像は大幅に増加しており、今後もライブ配信市場の拡大が見込まれています。ユーザーのコンテンツ消費行動が近年ネットに集中しているため、ライブ配信に対する需要も増加中です。また、昨今では企業だけではなく、ショップスタッフやインフルエンサーなどの個人でもライブ配信を行っている人が多い傾向にあります。消費者が親近感を得やすい個人が商品を勧めることによって、「買いたい」と思う人も増えているようです。
プラットフォームの多様化
ライブコマースを行いやすい環境が整っていることや、ECサイトとSNSの親和性が高いことなども、ライブコマースが活発化している理由です。YouTubeやInstagramなどを使えば、無料でライブ配信を行えます。ライブ配信中にプラットフォーム上で決済までを行える、ライブコマース専用ツールの利用も進んでいます。
パンデミックによる「オンライン接客」の重要性
2020年に発生した新型コロナウイルスによる影響で実店舗の営業が制限され、オンラインの接客手段としてライブコマースにさらに関心が集まりました。特に百貨店、アパレルブランド、化粧品など、これまで実店舗で接客販売していた商材や業種がライブコマースを始めています。
中国と日本のライブコマースの違い
ライブコマースは、日本ではまだ認知度の低い販売手法です。ライブコマースの世界動向についてチェックしてみましょう。
中国はライブコマースの先進国
世界でもライブコマースの先進国として注目を集めているのが中国です。中国インターネットネットワーク情報センター(CNNIC)が発表したレポート「第51回中国インターネット発展状況統計報告」によると、2022年末時点のライブコマースの利用者数は5億1,500万人でインターネット利用者の48％という過半数近くを占めています。
中国の成功要因
中国がこれほどまでにライブコマースで大きな成功を収めた要因として、以下の3つが挙げられます。
（1）カリスマ的な人気を誇るライバーの貢献
ライブ配信を行う「ライバー」は、自身の個性的な魅力や独自の演出などで、エンターテイメント性の高い配信を行い、多くのユーザーの心を掴みます。中国にはKOL（Key Opinion Leader）と呼ばれる専門的な知識を持ったインフルエンサーが存在しておりWeChatやT-mall、タオバオなどでライブ配信を行って、大きな成果を上げています。また、カリスマ的な人気を誇るライバーの中には、たった2時間で3億元もの売り上げを達成した人もいます。
（2）ネット販売のコストパフォーマンスの良さ
ネット販売は、店舗での販売に比べると、家賃や販売員の人件費などの固定費を削減できます。ネット販売ならではのコストパフォーマンスの良さが、ライブコマースの成功要因のひとつともいえるでしょう。「ライブコマース参加者限定クーポンが配布される」「ライバーがメーカーに価格交渉を行い、特別価格で買える」など、購入者側にとってもメリットがあります。また、インターネットを介した販売では地域の制約が少なく、国際市場にも容易にアクセスできます。これにより、潜在的な顧客層が広がり、売上の増加が期待できます。
（3）購入者が安心感を得やすい
もともと中国のECサイトは偽物や不良品が多かったため、ユーザーからの信頼度が低いことが課題となっていました。偽物を買わないためには「信頼できる人から購入すること」が重要です。ライブコマースでは、配信側と視聴者側の双方向でコミュニケーションが取れるようになったことで、視聴者も安心感を得られるようになりました。そして、ライバーが「良い」と感じたものを厳選して紹介・販売し、多くの場合はリアルタイムでの質問も可能です。信頼するライバーが紹介した商品であり、質問にも答えてくれることから、ライブコマースは安心して商品を購入できる仕組みとして多くの人に受け入れられるようになっています。
日本国内の現状
次に日本国内のライブコマースの現状を紹介します。
（1）日本で主流なライブコマースの手法
代表的なライブコマースの配信ツールであるInstagram・YouTube・TikTokを比較すると、日本ではYouTubeからの視聴が最も多く、登録者数が多いYouTubeチャンネルのライブコマースほど、売上が高くなります。
日本のライブコマースは、企業が発信者になって商品を売るパターンが多く、売上拡大や新規顧客獲得よりも顧客エンゲージメントの向上を目的として配信を行う傾向にあります。企業の場合、経済効率的に短い配信になりがちな上に長時間配信するネタの準備にも苦労します。集客と配信時間の長さが比例するライブコマースにおいて、企業が行うにはリソースやコストがかかるため、売上を目標においたとき、そのほとんどが成功とは言えない結果になっています。
（2）中国との違い
ライブコマースの売上は、EC市場の規模に比例する傾向にあります。そもそも中国のECの市場規模は日本の約15倍(※)であり、中国は世界一のEC大国となっています。中国のライブ配信×ECの販売手法は、直感的な商品理解や短時間での購入決定のメリットから成長し続け、市場規模を拡大しました。また、インフルエンサーマーケティングが盛況な中国では、個人ライバーが活躍しており、膨大な売上を作っていると言われています。日本の企業が中国で拡大している個人単位のライブコマースを真似しようとしても根本的な違いによる制約が大きいため、結果を生み出す事が難しいのです。
（※）2022年のEC市場規模 … 日本：約22兆円、中国：約360兆円
参照元：経済産業省「令和４年度 電子商取引に関する市場調査 」
（3）日本で今後ライブコマースは拡大するのか
日本ではまだまだ認知度の低いライブコマースですが、2020年に新型コロナウイルスが流行したことで店舗スタッフによるライブ配信の商品紹介によって、売上を伸ばした企業もあります。非接触で商品を購入できるECに注目が集まっていますが、コミュニケーションを通じた接客を受けられるライブコマースはユーザーの需要に合致すると考えられます。
ECと実店舗の両方で販売を行う企業が増えている日本にとって、一歩進んだライブコマースの活用は戦略次第で成功する可能性を持っています。さらに、ライブコマース専用のサイトやアプリ、代行サービスなども続々登場してきていることから、今後日本でも拡大していく見込みが高いと言えるでしょう。
ライブコマースのメリット
ライブコマースを活用することによって得られる主なメリットは、以下の3つです。
（1）店員など「個人」にファンが付く
店員などがライブ配信を行うことによって、商品の魅力が伝わりやすくなります。例えばアパレルなどは、店員自身が着こなしなどをSNSに投稿して、今まで企業として接点のなかった層にも視聴してもらうことが可能です。始めは商品そのものにしか関心がなかった視聴者も、次第に店員のファンになり、次回のライブ配信を見てくれることもあるでしょう。ファンが付くと「この人が勧めるなら」「以前紹介されて購入したものが良かったから」など、次第に信頼を得るケースも増えていきます。
（2）リアルタイムで顧客とコミュニケーション
ライブコマースは通常、リアルタイム配信で行われます。視聴者によって配信を見る環境や場所がばらばらでも、配信者や他のユーザーと同じ時間を共有しているのが特徴です。ここ数年は、顧客体験の価値を重要視する動きがありますが、ライブコマースは配信自体が「体験できるコンテンツ」として、ユーザーに楽しんでもらえる体験となります。生配信ならではの、展開がわからないドキドキ感が顧客の興味を引くでしょう。ライブコマースは、企業と顧客を結び付ける新たなコミュニケーションツールや、ファンの育成にも貢献できるツールとしても、期待されています。
（3）EC販売のデメリットを解消
EC需要は年々伸びているものの、ネットでの買い物をすることに抵抗を感じる人が一定数いるのも現状です。主な要因として考えられるのが、商品を実際に手にできない不安感でしょう。ライブコマースでは、配信者が手に取って感想を述べたり、使用している様子を見たりすることができます。静止画で決められた角度の写真しか見られない場合や、テキストで説明されるよりも、商品がイメージしやすくなります。さらに、チャット機能で配信者に質問することも可能です。実店舗で販売スタッフに質問するのと同じ感覚で、疑問点や不安点を解消できる点もメリットといえるでしょう。
ライブコマースのデメリット
ライブコマースは、配信者と視聴者の双方に多くのメリットをもたらす一方で、いくつかデメリットもあります。
（1）ライブ配信特有のトラブルが発生する可能性がある
ライブコマースは生配信が基本のため、配信トラブルには十分な備えが必要です。例えば、通信回線が不安定な場合、途中で配信が途絶えたりすることがあります。カメラやマイクなどの機材トラブルについても同様です。配信トラブルによって、視聴者の高まった気持ちが急激に冷めてしまうことがあり、販売機会を逃してしまうことにもなるでしょう。そのため、配信が中断することがないよう、事前に配信テストを行うのは必須です。ライブコマースに不慣れな場合は、台本を用意する、リハーサルをするなどの対策を行うことで、スムーズに配信できるでしょう。
（2）視聴者を集める施策
ライブコマースは、配信中に多くの人に視聴してもらうことが大前提なため、「事前告知」による集客が最も重要になります。フィード投稿やストーリーズ、LINE公式アカウントやメルマガなどを上手に活用し、露出面を増やしましょう。配信時間や内容を告知する際には、限定セールの予告やクーポンの配布を行うなど、ライブコマースを見ることによって得られるメリットをはっきり伝えることで、集客増加が期待できます。
（3）配信者によって商品のイメージダウンにつながる
配信者の言動によっては、企業やブランドに対するイメージが下がってしまうこともあるので注意が必要です。不測の事態への対応のしかたや失言によって、信用をなくすケースも考えられます。紹介する商材のターゲットに合った配信者であることはもちろん、配信者のスキルにもこだわることが大切です。万が一、配信中にトラブルが起きても、パニックにならないように対策を講じたりリハーサルを行ったりするのも良いでしょう。正しい情報を伝えるためにも、想定される質問に対する答えを準備するなどの対策も必要です。
ライブコマースを成功させる3つのポイント
ライブコマースの注意点がわかったところで、次はライブコマースを成功させる3つのポイントをご紹介します。
（1）タイミング・配信時間・配信頻度
ライブコマースを行うタイミングは、ターゲットに応じて設定しましょう。例えば、20～30代の男性向けの商材で平日に配信を行う場合は、昼休みや終業後の時間に設定するのがおすすめです。40～50代の主婦層がターゲットの場合は、平日の日中は夫や子どもが自宅に居ないことが多く見てもらいやすいかもしれません。
配信時間の目安は、30分から1時間程度がおすすめです。YouTube動画に比べると、やや長めだと感じるでしょう。YouTube動画は一般的に、無駄な部分があらかじめカットされているため、動画時間が短いのが特徴です。ライブコマースはリアルタイムで配信するため、配信時間が短い場合は、通知に気付いたときには既に終わっていたというケースがよくあります。
配信頻度については、一般的に週に1～2回程度行われることが多いようです。平日・休日、昼・夜のように、日時を変えて実施し、どの時間帯ならユーザーが集まりやすいかを検証するのも良いでしょう。始めはユーザーが集まりにくいかもしれませんが、回数を重ねるごとに認知度が上がったりファンが付いたりして視聴者が増えていくこともあります。
（2）何の商品・サービスを紹介するか目的を決める
ライブコマースに向いている・向いていない商品があるため、何の商品・サービスを紹介するかを決めることもポイントのひとつです。魅力が生配信で伝わりやすい商材を選ぶと、ユーザーの購入意欲の向上も期待できます。
ライブコマースに向いている商品
ライブコマースと相性が良い商品の共通点として、「動画配信で効果や魅力が伝わりやすい」といったことが挙げられます。例えばアパレルであれば、動画内で新作商品の紹介や着回し術など解説をしたり、サイズ感を見せることができるのでライブコマースに向いています。また、最近は骨格診断なども流行っているので、骨格別のコーディネートを動画で提案するのもよいでしょう。
また、美容系の商品もトレンドを抑えつつ、動画でビフォーアフターが伝わりやすいため、ライブコマースに向いています。ライブコマースのゲストにプロのメイクアップアーティストやモデルを呼ぶことで配信の視聴数を増加させることも可能です。使い方のポイントや使い心地、仕上がりを伝える動画にすることがポイントです。
（3 ）コンテンツの企画・流れを用意する
ライブコマースを準備する際は、コンテンツの企画・流れを考えておきましょう。ライブではアドリブもエンタメ要素となりますが、大まかな流れを決めていないと、冗長な配信になってしまうケースもあります。視聴者が見ていて飽きず、購買までつなげられるような自然な流れを作るのがポイントです。また、配信内でクーポンコードを表示する、特設ページを用意するなどの方法は、配信を観たユーザーにお得さを感じてもらえます。
ライブコマースの事例
ここからは、実際にライブコマースを活用している企業の事例をご紹介します。
ベイクルーズ（アパレル）
ベイクルーズは、公式通販サイトで「JOURNAL STANDARD」をはじめとした数十種類のブランドを取り扱っています。2020年4月に出された緊急事態宣言がきっかけとなり、商品の良さを伝える機会を作りたいという想いからライブコマースの「LIVE STYLING」を開始しました。スタイリングの提案を交え、ファッションアイテムの紹介を行っています。ライブ経由の売上は、配信から1週間で平均90万ほど、商品点数は平均で60点ほどが出ているそうです。ライブコマースを通して人気になったスタッフもいます。
三越伊勢丹（食品）
百貨店の三越伊勢丹では、国内では一足早い2019年にライブ配信サービスを導入しました。お歳暮商品を取り上げ、こだわりの食材や華やかなパッケージをリアルタイムで紹介して大きな反響を呼びました。以来、お中元・お歳暮をはじめ、催事に合わせた「三越伊勢丹ライブショッピング」というライブコマースに注力し、バイヤーやスタッフはもちろん、ときにはゲストも招いて商品の魅力を配信しています。
資生堂（コスメ）
化粧品メーカーの資生堂は、国内向けのライブコマースを2020年7月から導入しています。資生堂は国内外から高い人気を集めていたため、国内向けのライブコマースを始める前にも、中国の顧客を対象としてライブコマースを行っていました。中国向けの配信が売上アップに成功したことから、日本でも導入される運びとなったそうです。ビューティーコンサルタントによる商品の特徴紹介、使い方のアドバイスなど役立つ情報を提供するほか、ユーザーからの質問にもその場で答えています。
まとめ
EC販売のデメリットを解消しつつ、顧客に新たな購買体験を提供できるライブコマースは、多くの企業が注目している販売手法です。今回は、日本や世界におけるライブコマースの動向をはじめ、注意点や成功のポイントを解説しました。新たな手段としてライブコマースを検討する際は、ぜひ参考にしてください。
