インバウンドマーケティングとは？
インバウンドマーケティングとは、顧客が求めていると考えられるコンテンツや体験を企業がWebサイトなどを通じて提供することで、顧客に自発的に興味をもってもらうマーケティング手法です。
顧客の課題や興味に寄り添って関係を築いていく「顧客主導型」のマーケティング手法だといえます。
インバウンドマーケティングが生まれた背景
インバウンドマーケティングは、訪問営業やテレマーケティングのような積極的な売り込みを行う「アウトバウンドマーケティング」とは真逆にあたる考え方です。
インバウンドマーケティングは、インターネットが普及したことによって生まれました。インターネットが誕生したことで、顧客は製品や企業について調べられるようになり、「自分で良い商品やサービスを選び、意識的に選択していきたい」と考えるようになったのです。
多くの顧客が自分のタイミングで情報を得たいと考えるようになったため、企業側からあの手この手で売り込みにくる広告や宣伝に、警戒感や不快感を示すようにもなりました。このような「自分で情報を得て判断したい」という考えは、BtoCだけでなくBtoBにおいても同様に広がっています。BtoB企業に属する顧客も、知りたい情報をインターネットの情報から取捨選択して決定に至ります。
企業は、競合との競争力を強化するためにも、「自分で調べて決定したい」という顧客の調査を支援すると効果的となりました。このような背景から、企業はインバウンドマーケティングに注力するようになったのです。
類似するマーケティング手法
インバウンドマーケティングの特徴が分かったところで、似たような言葉や混同しやすいマーケティング手法がいくつかあるので、違いをチェックしておきましょう。
コンテンツマーケティングとの違い
コンテンツマーケティングは、インバウンドマーケティングに含まれるマーケティング手法の一つです。
コンテンツマーケティングとは、記事や画像、動画などさまざまなコンテンツの提供を軸として、マーケティングの課題に対する認知拡大や興味喚起、リピートの獲得、見込み顧客の育成などを行うマーケティング手法です。
対してインバウンドマーケティングは、企業と顧客が交流することで、商品やサービスに興味や関心をもってもらうプロセスに着目したマーケティング手法です。顧客の関心を引き出すための手段は「コンテンツ以外にもある」という考え方になります。
アウトバウンドマーケティングとの違い
アウトバウンドマーケティングとは、コンテンツマーケティングと真逆にあたるマーケティング手法です。インバウンドマーケティングは、顧客側から企業側に関心を持ってもらう外から内に向かう「プル型」のマーケティング手法です。対してアウトバウンドマーケティングは、企業側から顧客側に向けて商材を売り込む内から外に向かう「プッシュ型」のマーケティング手法になります。
アウトバウンドマーケティングの具体的な例としては、訪問営業、テレビCM、新聞広告、テレアポ、DM、ポスティング、展示会などがあります。
インバウンドマーケティングのメリット
インバウンドマーケティングは、以下のように企業に多くのメリットをもたらすマーケティング手法です。
広告ではないので良い印象がもたれやすい
先にご紹介したとおり、アウトバウンドマーケティングは、顧客が必要としない情報も一方的に提供するため、興味・関心がない方に興味を持ってもらえる可能性は低く、企業の意図に反して「押し付けられた」という悪い印象を抱かせてしまうリスクもあるので、注意が必要となります。
しかし、インバウンドマーケティングは、顧客側が興味・関心を持って企業のWEBサイトやSNSに訪れるため、顧客に不快感を与えるリスクが少ないことが特徴です。企業は顧客に役立つ情報を提供することで、自社を知ってもらえるというメリットがあり、顧客に良い印象を与えることができれば、ファンを増やし、信頼関係を築くことも可能です。
さらに、顧客に「役に立つ情報」「面白い情報」と感じてもらうことができれば、SNSなどでシェアされることもあるでしょう。より多くの顧客候補の方に拡散され、認知を広げることも期待できます。
費用対効果が高い
アウトバウンドマーケティングは、広告出稿など多額のコストをかけて不特定多数を対象に行いますが、必ずしも大きな効果を得られるわけではありません。一方、インバウンドマーケティングは、顧客が直接企業のWEBサイトやSNSなどに情報を探しに来るため、広告出向のコストなども含め、比較的低予算での運用が可能です。
また、顧客は商品や商材に興味・関心を持った状態で訪れるため、高い確率で顧客になることが期待できます。コンテンツの制作にある程度工数がかかるため、効果が現れるまでに時間がかかりますが、その分費用対効果が高いマーケティング手法といえるでしょう。
顧客データを分析・活用できる
アウトバウンドマーケティングにおいては、顧客が広告を見た後にどのような行動を取る傾向があるのかを把握できません。しかしインバウンドマーケティングは、顧客側から企業のWEBサイトやSNSに訪れるため、データ解析ツールを利用すれば、顧客のweb上の行動分析が可能になります。
来訪した顧客がどのページを閲覧して、どのような行動を取ったのかがデータとして蓄積されます。さらに、データを分析・活用することで、ニーズがある顧客の特徴が分かるようになるため、マーケティングを効果的に行えるようになるでしょう。
コンテンツを資産化できる
広告やイベントは、期限が決められているのが一般的です。しかし、コンテンツは出稿期間中だけ表示される広告とは異なり、一度制作すればweb上に残り続けます。企業のマーケティング資産として積み上げていくことも可能です。社内にノウハウも蓄積できるため、企業にとって貴重な財産になるでしょう。
インバウンドマーケティングの実践方法
ここからは、インバウンドマーケティングを効率的に実践するための方法・手順をご紹介します。
（1）目的・ミッションの定義
インバウンドマーケティングを実践する前には、目的・ミッションの定義を明確にすることが大切です。一般的には、「自社ブランドの強化」や「リードの獲得」などを目的やミッションに設定します。また同時に、「いつまでに何をするか」という具体的な期限や、数値目標を設定することも重要です。期限や数値目標を決めることで、短期間で効率的に進められます。
また、具体的な目的・ミッションを決定するためにも、現状と目標がどのくらい乖離しているかを把握することも大切です。最終目標までのプロセスに「中間目標値」を設定することで、段階ごとの達成度合いや、達成に向けた課題が見えやすくなるでしょう。
（2）ペルソナの設定
次に、これまでに取引のある顧客を分析して、「自社のターゲットになり得る顧客は、どのような企業のどんな人物なのか」といったペルソナを設定します。「どのようなキーワードで検索するか」「何の情報を探しているか」「どのようなアクションを取って購入に至るか」など、具体的に想定しながら明確にしていくのがポイントです。
ペルソナを設定することで、コンテンツの方向性も定まるでしょう。ペルソナの動きや考えを想定できたら、目標達成までに必要な課題を洗い出します。課題を洗い出す際は、設定した目的・ミッションに対して、現在足りていないことは何かを明確にしましょう。アンケート分析、営業担当や顧客へのヒアリング、競合調査などを行うと、目標との乖離度合いが把握しやすくなります。
（3）購買フェーズに合わせたコンテンツ制作
見込み顧客が課題をもってから購買に至るまでのフェーズを、以下のように分類します。
- 情報収集
- 比較検討
- 購買
コンテンツ制作においては、下記のようなことを考慮することが必要です。
- 各フェーズにいる見込み顧客は、どのような課題やニーズがあるのか
- 見込み顧客は、何の情報を求めているのか
- 次のフェーズに進んでもらうためには、どのような情報を提供するのか
例えば、以下のようにコンテンツを構成します。
| 顧客のフェーズ | コンテンツの構成 |
| 情報収集 | 課題解決できるノウハウコンテンツで製品認知フェーズに上げる |
| 比較検討 | 導入実績やビフォーアフターのコンテンツで購買フェースに上げる |
| 購買 | 疑問を解決できるFAQやお客様の声などのコンテンツで、最後の一押しをする |
（4）情報発信（オウンドメディア、SNS等）
自社の情報に興味・関心をもってもらうために、見込み顧客となる企業に向けて、オウンドメディアやSNSなどの各種媒体を利用して情報を発信します。ただし、コンテンツを作ってwebに上げるだけでは、集客は難しいでしょう。
顧客は情報収集のために検索エンジンを使うのが一般的です。集客を行うには、作成したコンテンツや見込み顧客の購買フェーズから想定できるキーワードの「SEO対策」が効果的です。Twitter・Facebook・InstagramなどのSNSを活用して、情報を発信するのもおすすめです。掲載した情報を気に入ってくれた方が拡散してくれることもあります。情報が拡散されれば、今まで接触したことのなかった顧客層にもアピールできるでしょう。
そのほか、自社セミナーやオンラインセミナーを開催するのも効果的です。見込み顧客にとって有用な資料である「ホワイトペーパー」をダウンロードしてもらうのも良いでしょう。自社コンテンツに見込み顧客が訪れた際に必要となる「問い合わせ」や「資料請求」ができるアクションボタン・リンク・コンタクトフォームなども、忘れずに設置することが重要です。
（5）PDCAをまわす
インバウンドマーケティングは、いくつかのコンテンツを作成し、SNSで情報発信すれば終わりというわけではありません。見込み顧客の反応や購買に至る数や確率などを分析し、必要であれば見直しが必要です。インバウンドマーケティングは、顧客が起点となる施策であるため顧客の反応が重要なカギとなります。顧客の反応を分析しなければ、継続して成功させることはできないでしょう。顧客の反応をもとに、施策を改善するPDCAサイクルをまわし、分析を欠かさず行うことが成功につながります。
まとめ
顧客側から企業や商品に関心をもってもらうマーケティング手法であるインバウンドマーケティングについて解説しました。昨今では、BtoCの顧客もBtoBの顧客も、自分自身で良いと思う商品を選び、意識的に選択していきたいと考えています。本記事では、メリットや具体的な実践方法についてもご紹介しました。インバウンドマーケティングに注力したいと考えている企業は、ぜひ参考にしてください。
